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Che cos’è un audit Google Ads
Un Audit Google Ads è il processo di analisi approfondita di un account pubblicitario nel suo insieme, allo scopo di individuarne criticità, eventuali problemi di natura tecnica e nuove opportunità per migliorare le performance delle campagne in essere.
L’audit in sé non è il momento per apportare modifiche all’account o alle campagne (a meno che non si scopra qualcosa di così critico da dover essere affrontato immediatamente).
Quali attività di analisi vengono svolte
Per ciascuna delle campagne da analizzare, vanno svolte le seguenti attività.
Analisi struttura: gruppi di annunci e parole chiave
In ogni campagna va verificato innanzitutto che la struttura di gruppi di annunci e parole chiave al suo interno, rispetti il criterio fondamentale della pertinenza.
Un annuncio è pertinente quando c’è coerenza tra:
• intento della parola chiave;
• testo negli annunci;
• contenuto della pagina di atterraggio.
Un buon indice di pertinenza è il punteggio di qualità, consultabile a livello di singola parola chiave.
Analisi intenti di ricerca delle parole chiave
Al contempo va verificato l’intento di ricerca delle parole chiave, il quale può influenzare fortemente la profittabilità di una campagna e determinarne quindi il ritorno sull’investimento.
Esistono essenzialmente 4 intenti di ricerca
• Intento informativo: gli utenti vogliono saperne di più su qualcosa (ad esempio, “cos’è la seo”);
• Intento di navigazione: gli utenti vogliono trovare una pagina specifica (ad es. “reddit login”);
• Intento commerciale: gli utenti desiderano effettuare ricerche prima di prendere una decisione di acquisto (ad es. “la migliore macchina per il caffè”);
• Intento transazionale: gli utenti desiderano completare un’azione specifica, di solito un acquisto (ad es. “acquista subaru forester”).
Naturalmente gli intenti di tipo commerciale e transazionale sono da prediligere nell’ambito di strategie SEA (Search Engine Advertising).
Focus sulla corrispondenza delle parole chiave.
Esistono tre tipi di corrispondenza:
• esatta: [PAROLA]
• frase: “PAROLA”
• generica: PAROLA
Esempi più dettagliati sul loro funzionamento e caratteristiche sono riportati in questa guida:
Se fino a pochi anni fa le linee guida ufficiali indicavano di utilizzare una combinazione delle prime due per massimizzare le performance delle campagne, oggi il consiglio è di utilizzare la corrispondenza generica insieme a strategie d’offerta di tipo smart per sfruttare al meglio le nuove tecnologie di machine learning dell’algoritmo.
Utilizzando infatti questa combinazione, l’algoritmo può sfruttare più di 70 segnali aggiuntivi tra cui:
• location dell’utente;
• data ed ora del giorno;
• device utilizzato;
• indicatori demoscopici;
• ricerche precedenti;
ed altri ancora. Tutti questi segnali, in sinergia, rendono più efficienti e stabili le campagne.
Verifica sistema di tracciamento
In questa fase va verificato che tutti gli eventi di conversione desiderati siano stati implementati correttamente all’interno della campagna.
Alcuni dei più importanti eventi da considerare come conversione sono elencati nelle seguenti liste (non esaustive):
Per la lead generation:
• invio modulo nel sito web
• invio modulo nell’annuncio
• chiamata da sito web
• chiamata dagli annunci
• click su pulsante chat
• click su e-mail
• click su pulsante chat
Per l’e-commerce:
• visita pagina prodotto
• aggiunta carrello
• visita pagina del carrello
• inizio checkout
• acquisto
La corretta implementazione del sistema di tracciamento è fondamentale ai fini delle performance, in quanto i dati sulle conversioni vengono utilizzati dall’algoritmo di Google per ottimizzare i risultati delle campagne (in parole povere: per abbassare il costo per singola conversione) .
Analisi pagine di atterraggio
La corretta struttura delle pagine di atterraggio (altresì dette landing page) è determinante nelle performance di una campagna.
La landing page ha una duplice funzione:
• squalificare utenti non in target con l’offerta;
• incentivare il contatto da parte di utenti in target.
Ogni pagina di atterraggio dovrebbe rispettare i seguenti criteri:
• contenere informazioni in linea con l’intento di ricerca degli utenti;
• avere un design professionale ed intuitivo;
• avere adeguati tempi di caricamento;
• non utilizzare collegamenti fuori pagina;
• utilizzare immagini e video pertinenti;
• utilizzare un invito all’azione principale pertinente (CTA);
• mettere in evidenza il numero di telefono;
• utilizzare fattori di fiducia rilevanti come testimonianze/recensioni;
• utilizzare fattori di autorevolezza (Brand di clienti riconoscibili, testate giornalistiche, etc.);
• utilizzare colori in linea con la Brand Identity, possibilmente evidenziando le CTA con colori complementari.
Analisi impostazioni campagna
Strategia d’offerta
Com’è noto, l’acquisto di spazi pubblicitari sulla rete di ricerca funziona con un meccanismo ad asta, in cui vincono gli annunci che presentano la migliore combinazione tra:
• offerta per l’acquisto del click;
• pertinenza dell’annuncio.
La strategia d’offerta è sostanzialmente la modalità in cui comunichiamo a Google come gestire il nostro budget durante le aste per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Ci sono diverse strategie d’offerta, ma le più funzionali all’aumento delle conversioni sono:
• massimizza le conversioni;
• massimizza valore conversione;
• target CPA;
• ROAS Target.
Queste strategie sono dette “smart” e permettono agli inserzionisti di ottimizzare le proprie campagne nell’ottica di ottenere più conversioni a parità di budget pubblicitario, o di massimizzare il valore economico delle stesse.
Ecco perchè si consiglia di utilizzare sempre una di queste, anche in account e campagne nuove (ovvero senza storico di conversioni).
Per maggiori informazioni qui:
Segmenti di pubblico
I segmenti di pubblico sono un ulteriore strumento a disposizione degli inserzionisti per migliorare i risultati di una campagna.
C’è infatti la possibilità di scegliere quali segmenti di pubblico colpire con i propri annunci
I segmenti sono:
• Segmenti di affinità: consentono di raggiungere gli utenti in base a passioni, abitudini ed interessi.
• Segmenti personalizzati: consentono di raggiungere il pubblico ideale mediante l’inserimento di parole chiave, URL e app pertinenti.
• Dati demografici dettagliati: consentono di raggiungere gli utenti in base a informazioni a lungo termine sulla loro vita.
• Eventi importanti: consentono di raggiungere gli utenti quando si trovano in una fase importante della vita.
• In-market: consentono di raggiungere gli utenti in base alla loro intenzione di acquisto recente.
• Segmenti di dati: consentono di raggiungere gli utenti che hanno interagito con la tua attività.
• Visitatori di siti web e app: consentono di raggiungere gli utenti che hanno visitato il tuo sito web o le tue app.
• Customer Match: consentono di raggiungere i clienti esistenti in base ai tuoi dati CRM.
• Segmenti simili: consentono di raggiungere nuovi utenti con interessi simili a quelli dei visitatori del sito web o dei clienti esistenti.
Tutti questi segmenti possono essere più o meno utili a seconda del tipo di campagna (search, display, shopping, etc.)
Per maggiori informazioni sui segmenti di pubblico visitare questo link:
Altre analisi che possono evidenziare criticità
• Analisi performance per dispositivo (mobile, desktop, tablet);
• Analisi ora e giorno;
• Analisi per località geografica;
Identificazione ambiti di miglioramento
Le analisi fin qui descritte hanno lo scopo di evidenziare possibili ambiti di intervento che possono migliorare il rendimento delle campagne.
A partire da questi dati, si consiglia sempre di svolgere un’ulteriore analisi di nuove parole chiave tramite Google Keyword Planner, per verificare la presenza di altre opportunità non ancora sfruttate.
Vale la pena inoltre considerare l’utilizzo di alcune nuove tipologie di campagna come le Performance Max.
Performance Max permette di sfruttare tutti i posizionamenti della rete Google (Search, Display, Discovery, etc.) in unica campagna, con l’obiettivo di ampliare il bacino di utenza ed intercettare persone in diverse fasi del funnel, soprattutto grazie a quei posizionamenti dove la concorrenza non è presente o lo è in modo marginale.
Le Performance Max funzionano particolarmente bene quando esiste una buona base di dati di prima parte in possesso dell’inserzionista, quali ad esempio:
• database clienti;
• storico conversioni;
• pubblici personalizzati.
Conclusioni
A mio avviso, un audit Google Ads non dovrebbe comprendere solo l’analisi “tecnica” dello strumento, ma dovrebbe essere visto in modo più olistico ed abbracciare tematiche come:
- analisi del business model;
- analisi del target di riferimento;
- analisi della strategia di comunicazione e posizionamento del brand.
Solo considerando anche questi aspetti è possibile progettare campagne pubblicitarie che portino un ritorno sull’investimento positivo all’azienda.
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