Ciao,

In questo articolo ti voglio raccontare di come ho ottimizzato due campagne Google Ads in due distinti settori, riducendone i costi per conversione, grazie all’innovativo approccio Modern Search.

Che cos’è Modern Search?

In pratica si tratta di un nuovo modo di strutturare campagne Google Ads, che permette di sfruttare al meglio la tecnologia di machine learning dell’algoritmo.

Per poterlo spiegare in modo comprensibile anche ai non addetti ai lavori, è necessario fare un passettino indietro.

Fino a pochi anni fa Google consigliava di strutturare le campagne in modo molto “granulare” per ottenere performance ottimali.

La struttura più diffusa era infatti la cosiddetta SKAG (single keyword ad group).

In questa struttura, ogni gruppo di annunci conteneva una sola parola chiave per area semantica, in modo da rendere gli annunci più pertinenti possibili e quindi ottenere un buon tasso di conversione della campagna.

Puoi vedere un esempio di struttura SKAG nell’immagine seguente.

Oltre alla suddetta struttura, veniva consigliata anche l’implementazione di strategie di offerta manuali, che avevano l’obiettivo di “controllare” il costo per click evitando che si alzasse oltre il dovuto.

Negli ultimi anni, grazie ai progressi nelle tecnologie di machine learning della piattaforma, l’approccio SKAG è risultato essere sempre più penalizzante perchè va a limitare le potenzialità dell’algoritmo.

Esiste un interessante articolo di Think With Google sull’argomento.

Se ti interessa approfondirlo, puoi cliccare qui.

Ma quindi, in pratica, come si implementa la Modern Search?

Modern search: come implementarla

In sostanza, la modern search richiede di strutturare una campagna seguendo alcune semplici regole, tra cui:

  •  utilizzo di parole chiave a corrispondenza generica
  •  utilizzo di strategie d’offerta smart (smart bidding)
  • implementazione dell’attribuzione delle conversioni basata sui dati
  • allocazione di un budget adeguato per permettere alla piattaforma di acquisire i dati necessari.
  • struttura “consolidata” di campagne e gruppi di annunci
  • utilizzo appropriato degli annunci RSA

Ovviamente, sia nella modern search che nel vecchio approccio, è fondamentale che tutte le conversioni siano tracciate correttamente.

Senza dati sulle conversioni, il sistema non riesce ad acquisire le informazioni necessarie ad ottimizzare la campagna.

Sembra scontato, ma ancora oggi mi capita di vedere campagne che girano senza un adeguato sistema di tracciamento.

Casi Studio

Durante l’estate 2022, ho deciso di testare la modern search su due account che seguo da diverso tempo.

Preciso che i suddetti account possiedono già uno storico di conversioni abbastanza corposo.

Questo non significa che la modern search non possa essere implementata anche su account senza storico (anzi, Google stessa consiglia di farlo), ma averlo è senz’altro un vantaggio.

Caso studio 1

Account pubblicitario con uno storico di 9 mesi di conversioni, in cui sono stati fatti vari test a livello di struttura: dall’approccio manuale più classico ad uno che si avvicinava molto al modern search.

Prima del Modern Search (ottobre 2021 – aprile 2022)

Dopo il Modern Search (giugno 2022 – settembre 2022)

Risultati

Costo/conversione: – 55%
Tasso conversione: + 47%
Costo per clic medio: – 15%

Caso studio 2

Azienda con storico di circa 5 mesi. Non sono state fatte modifiche al budget giornaliero.

Prima del Modern Search (febbraio 2022 – giugno 2022)

Dopo il Modern Search (giugno 2022 – settembre 2022)

Risultati

Costo/conversione: – 56%
Tasso conversione: + 26%
Costo per clic medio: – 41%

Si tenga conto del fatto che quest’ultimo buisness è soggetto a domanda stagionale in calo durante l’estate.

Conclusioni

Anche alla luce di questi risultati, è evidente che oggi adottare un approccio manuale alla gestione di campagna Google Ads su rete di ricerca, è improduttivo e controproducente.

Quello che invece ha senso fare, è lavorare “in tandem” con il machine learning, apportando quelle skill complementari che una macchina non potrà mai avere (come ad esempio la conoscenza del target di riferimento e delle strategie di comunicazione) ma che sono fondamentali per creare campagne performanti.

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